Les pop-up stores : quand l’éphémère crée l’événement

Reebook, Etam, Samsung, Zalando, Weston, Clarins... toutes les enseignes suivent la tendance et ouvrent leurs boutiques éphémères. Ainsi, à Paris ce sont près de 200 temporary stores qui fleurissent chaque année dans les quartiers les plus fréquentés de la capitale. Phénomène de mode ? Pas seulement. Car la boutique éphémère répond également aux nouveaux défis du commerce¹ de détail pour capter l'attention de consommateurs de plus en plus séduits par le shopping en ligne. Quant aux propriétaires d'immobilier commercial, ils y voient aussi une opportunité pour éviter la vacance locative.

Des expériences qui séduisent les marques et les consommateurs

L'une des premières expériences modernes de temporary stores remonte à 2002 lorsque la chaine de distribution américaine Target, installe un pop-up store à bord d'un bateau sur l'Husdon River à New York pendant 2 semaines. En 2004, la marque Comme des Garçons lance le concept de guerilla stores. Le label japonais investit alors, pour quelques mois, des lieux désaffectés à Barcelone, Berlin, Singapour ou encore Stockholm pour proposer un point de vente éphémère, en rupture totale avec l'architecture standardisée des boutiques de luxe.

Ces dispositifs retail, plébiscités autant par les marques que par les consommateurs, sont désormais devenus incontournables. Ils fleurissent sous de nombreuses formes (pop-up stores, food trucks, installations artistiques) et dans des lieux très diversifiés (festivals, stations de métro, quais de Seine, aéroport, centre commercial²).

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Selon Thierry Bonniol, Directeur France du pôle commerce de BNP Paribas Real Estate Transaction, il y a quelques années encore, la demande³ en matière de locatif éphémère émanait principalement de marques de mode qui souhaitaient ouvrir des showrooms durant la Fashion Week parisienne. Depuis, la tendance s'est très nettement renforcée et le groupe immobilier a accompagné de belles opérations pop-up pour des marques souhaitant renforcer leur notoriété, lancer un nouveau produit ou bien consolider les liens avec leurs clients.

Parmi les projets les plus marquants menés récemment par le groupe, on retient notamment :

• Rossignol : la marque grenobloise a présenté l'an dernier sa collection automne-hiver 2017-2018 dans un temporary store situé rue de la Paix.
• Le maroquinier Lancel a également investit la rue de la Paix durant 8 mois afin de conserver sa visibilité sur le secteur durant les travaux de son flagship⁴ de l'Opéra.
• Un pop-up store Desigual, face à l'Apple Store Opéra a ouvert en septembre 2014 pour 12 mois. Un emplacement désormais utilisé par Orange.

Sans oublier, bien sûr, l'opération d'exception menée par Weston en 2016 : en attendant l'ouverture de son flagship store sur l'avenue des Champs Elysées, J.M Weston a offert à ses clients une véritable expérience de marque dans les locaux des anciens cinémas Gaumont. L'ancienne salle de projection située à l'angle des Champs-Elysées et de la rue du Colisée exposait ainsi les collections dans de larges vitrines donnant sur l'avenue. Les clients présents avaient la possibilité d'essayer les modèles emblématiques Weston, tout en regardant sur écran géant, des films sur le savoir-faire et sur les actualités de la maison.

Le pop-up, un outil pour réinventer l'expérience shopping

La boutique éphémère représente ainsi un nouveau terrain de jeu pour marques qui voient dans le pop-up un nouveau levier marketing. Le temporary store, en tant que territoire d'expression, propose une expérience intense aux consommateurs. Les marques y pratiquent le story-telling à travers des mises en scène parfois exceptionnelles qui répondent notamment à l'uniformisation de la distribution.

Le pop-up répond par ailleurs aux nouveaux défis du retail qui se doit d'innover et de surprendre face à l'essor impressionnant du e-commerce et du m-commerce. Et même les pure-player s'y mettent : à l'instar d'Amazon, de Sézane, Birchbox, Spartoo ou encore Smallable, ils sont de plus en plus nombreux à ouvrir une boutique physique alors que leur activité commerciale se faisait exclusivement online.

Pour le retail, le pop-up permet donc de réinventer le point de vente pour en faire un lieu stratégique qui renforce la relation client et donne du sens aux valeurs de la marque.

Enfin, pour Thierry Bonniol, le format pop-up offre également un nouveau souffle à l'immobilier commercial. En dehors du bail classique 3/6/9 qui nécessite une mise de fonds importante et un engagement sur le long terme, les marques ont désormais le choix avec un format flexible plus accessible. Quant au bailleur, il bénéficie d'une source de revenus complémentaires en évitant la vacance locative, il valorise sa localisation et renforce l'attractivité de ses locaux.

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