L’expérience shopping à l’ère digitale : quelle est la force d’attraction du lieu auprès des consommateurs ?

Les ventes en ligne poursuivent leur progression en 2018 avec un total de 92,6 milliards d'euros*. La dynamique de ces dernières années se confirme avec des internautes toujours plus nombreux à acheter en ligne.

Autre fait marquant, le m-commerce prend de plus en plus d'ampleur : selon la Fevad, 39% des e-acheteurs achètent en ligne depuis leur smartphone. Une forte progression notamment auprès des jeunes : plus de la moitié des moins de 35 ans achètent online depuis leur smartphone.

On constate par ailleurs une baisse du panier moyen qui avoisine désormais les 60 euros, soit 5 euros de moins sur un an. Elle reflète une évolution des comportements avec une fréquence d'achat qui augmente soit +20,7% par rapport à 2017. Parmi les produits favoris des e-acheteurs, on peut citer l'habillement, les produits culturels, les voyages, les jeux-jouets ou encore les chaussures.

Dans ce contexte de croissance continue des achats en ligne et de mutation des habitudes de consommation des français, on pourrait penser que le commerce¹ physique n'a plus d'avenir. Or, selon les études de la Fevad, la part du e-commerce dans le total du commerce de détail représente seulement 9% enregistrant une progression modeste d'1 point par rapport à 2017.

Mais si le magasin physique n'est pas mort, il va cependant falloir l'adapter pour offrir service, expérience de marque et conseils.

*Sources : Fevad

Innover, surprendre, faire adhérer : les grands défis du retail pour réinventer l'expérience shopping

Pour évoquer la mutation du commerce de détail à l'heure du tout digital, une agence de marketing a récemment inventé le terme phygital. L'alliance du physique et du digital doit ainsi permettre de faire converger online et offline pour offrir une nouvelle expérience d'achat dans les points de vente.

D'ailleurs même les pure-player s'y mettent : à l'instar d'Amazon, de Sézane, Birchbox, Spartoo ou encore Smallable, ils sont de plus en plus nombreux à ouvrir une boutique physique (showrooms, corners, appartements et autres magasins éphémères) alors que leur activité commerciale se faisait exclusivement online.

Pour les commerçants traditionnels, le défi consiste donc à réinventer le point de vente pour créer des lieux stratégiques. A travers un univers scénographié, le magasin physique doit permettre de renforcer la relation client et de donner du sens aux valeurs de la marque. Samsung conçoit ainsi ses flagship² store comme des lieux d'expériences qui ressemblent à des parcs d'attractions et Nike installe des terrains de sport à l'intérieur même de ses points de vente… 

Fin 2016, la marque Weston a investi pour 2 ans, l'ancienne salle de projection Gaumont située à l'angle des Champs-Elysées et de la rue du Colisée à Paris. Le pop-up store de 1000 m² proposait une expérience unique : dans une salle de projection transformée, les clients pouvaient essayer les modèles emblématiques de la maison tout en visionnant des courts-métrages mettant en avant le savoir-faire des ateliers Weston.

Aujourd'hui Weston, conseillé par Thierry Bonniol (Directeur Commerce France de BNPPRE), a posé définitivement ses valises au 55 Champs-Elysées, dans la continuité de ses changements d'emplacement sur l'avenue. Le célèbre chausseur Weston a engagé il y a plusieurs années une réflexion stratégique afin de bousculer les codes de la marque et de s'adapter au changement de paradigme du commerce de détail. Weston propose donc une nouvelle expérience client dès l'entrée de la boutique. Le cérémonial de vente est également repensé pour tenir compte des nouveaux besoins de la clientèle.

Autre exemple avec Apple qui compte près de 500 points de vente dans le monde. En 2017, la marque à la pomme a lancé Today at Apple qui propose aux clients des ateliers gratuits pour apprendre à utiliser les produits et services de l'entreprise. Cela permet à Apple d'enrichir l'expérience, d'échanger, de fidéliser mais aussi de conquérir de nouveaux clients. En plaçant l'empathie et le partage au centre de sa stratégie, Apple met en place une mécanique retail totalement innovante.

Pour les commerçants traditionnels, leur stratégie d'implantation est également un facteur-clé de succès. Récemment, on a pu noter un vif regain d'intérêt pour l'immobilier retail sur le secteur de la Madeleine à Paris qui redevient une destination pour les enseignes grâce au projet de réaménagement de la Ville de Paris.

Espaces végétalisés, nouveau mobilier urbain, cheminements dédiés aux piétons, circulations plus fluides...la place de la Madeleine renouvelle l'expérience shopping et accueille d'ores et déjà de nouveaux locataires : ouverture d'un magasin Leroy Merlin sur 7000 m², installation du premier Ikea de centre-ville³, et arrivée de l'enseigne de mobilier Miliboo.  

Au 28 Madeleine, les 1400 m² d'espaces intérieurs de l'ancienne pinacothèque ont été entièrement réhabilités. Ce projet, coordonné par Charles Gajan et Claire Lecanu chez BNP Paribas Real Estate, permettra d'accueillir le flagship store du Drugstore Parisien, la nouvelle enseigne⁴ co-développée par Franprix et L'Oréal.

La Place de la Madeleine redevient donc un lieu de vie, fréquenté par les Parisiens et par les touristes qui apprécient cette nouvelle expérience shopping au cœur de Paris.

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Selon une étude OpinionWay de 2017, 62 % des Français de 18-24 ans prennent plaisir à faire leurs courses en magasin et 60% d'entre eux plébiscitent les points de vente où ils peuvent faire autre chose qu'acheter. Le point de vente physique à l'heure d'Internet inaugure donc une nouvelle ère qui se recentre sur les relations humaines et s'appuie sur les services du digital. Le point de vente se doit de surprendre et d'innover pour offrir toujours plus à ses clients.

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